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¿Cómo afecta el nuevo RGPD al marketing digital?

El RGPD entró en vigor el 25 de mayo, pero su efectividad no se podrá conocer hasta que pase el tiempo. En teoría, el resultado será un espacio de publicidad digital más equitativo para todos, desde empresas hasta el usuario final al que se intenta proteger de forma especial.

Para proteger la privacidad de los consumidores y darles un mayor control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, el RGPD requiere que los especialistas en marketing obtengan permisos explícitos para las actividades de uso de datos dentro de la UE. Con restricciones nuevas y sustanciales sobre las prácticas de recopilación de datos que en gran parte no estaban reguladas, los especialistas en marketing tendrán que encontrar formas de orientar los anuncios digitales, dependiendo menos (o nada) de utilizar datos de comportamiento.

El RGPD obligará a los profesionales del marketing a renunciar a gran parte de su dependencia a la recopilación de datos de comportamiento. Lo más crítico es que esta nueva regulación directamente comprometerá varias prácticas comerciales fundamentales para la orientación actual de los anuncios digitales.

El RGPD requiere que el consentimiento sea activo (en lugar de pasivo) y represente una elección genuina y significativa del usuario sobre el tratamiento de sus datos. Los especialistas en marketing digital saben que los usuarios de servicios basados ​​en internet como Snapchat, Facebook y Google brindan su consentimiento técnicamente al aceptar los términos de servicio de estas compañías cuando se registran. Esto no siempre significa que el usuario esté de acuerdo con que se utilicen sus datos en la creación de perfiles de comportamiento con fines comerciales y es lo que se pretende cambiar con esta ley.

Otra de las prohibiciones de este nuevo reglamento es la toma de decisiones automatizadas, es decir que mediante algoritmos se creen anuncios orientados o conclusiones en estudios de perfiles. Al igual que el usuario tendrá nuevos derechos para la modificación de sus datos en la base de datos de empresas.

Así que, ¿qué reemplazará la recopilación de datos conductuales para potenciar la orientación publicitaria? ¿Cómo los especialistas digitales canalizarán los mensajes de marketing correctos al usuario adecuado en el momento oportuno?

Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder reside en mostrar anuncios que no estén basados ​​en el perfil del consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real

Monitoreo navegación web


Si bien colocar anuncios contextuales puede parecer una tarea difícil de ejecutar, muchos anunciantes ya lo están utilizando y podemos esperar que el sector digital se mueva rápidamente para brindarle un mayor soporte. Podemos esperar que dichos programas y prácticas se expandan y proliferen a medida que el RGPD entre en vigor. Los intercambios de anuncios sofisticados y otros intermediarios son expertos en comprender rápidamente nuevos entornos normativos y desarrollar infraestructuras de mercado publicitario que sean compatibles. Es probable que estos mercados y la tecnología subyacente de los anuncios digitales se vuelvan cada vez más rápidos, automatizados e integrados.

Dicho todo esto, está claro que la recopilación de datos de comportamiento (a través de cookies web y de correo electrónico, guías de localización, monitoreo del uso de internet, seguimiento entre dispositivos, etc.) no va a desaparecer del todo. De una forma u otra siempre buscamos la forma de vender “mejor”.

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